营销师大师农夫山泉翻车了受伤的不只是消费

作者

如花

流程编辑

花街君(hjcj)

近日,热衷于原产地营销农夫山泉翻车了!

在宣传新上市的苏打气泡水时,农夫山泉有物料主打日本“福岛县产”,称原料采用自日本福岛县的拂晓白桃。

然而,国内已禁止从日本福岛县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料,网友质疑农夫山泉原料来源被送上热搜。

随后,农夫山泉否认产品原料来自日本福岛,随即又究农夫山泉就其拂晓白桃味苏打气泡水原料问题做出回应。

实际上,风味气泡水更像是合成饮料,根本不含白桃,但是宣传让人有点误以为有白桃果肉成分!

农夫山泉回应称,其研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,与拂晓桃产地没有关联。

虽然原料问题得到了澄清,但网友对于农夫山泉的回应却并不买账。有网友质疑,既然原料并不是从福岛引进,为何要在宣传时特别强调“日本福岛”?相关律师表示农夫山泉可能涉嫌虚假宣传!

农夫山泉自年9月上市以来,一直受投资者追捧,被称为股市“A股四大水”的其中一水。市值最高时超过亿港元(目前市值为亿港元,跌近亿港元)

受市场追捧背后,是农夫山泉的两大制胜法宝法宝,即品牌与渠道,这也是农夫山泉的基本盘!

渠道上算个狠人

招股书显示,年农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的94.2%。截至年12月31日,农夫山泉通过位经销商在全国建立了超过万个终端零售网点,其中万个位于三线及三线以下城市。

几乎可以不夸张的说,上至北京国贸豪华商圈,下至西藏偏远的村口小卖部,或都能看到农夫山泉的身影。

任何消费品,掌握渠道永远都不过时!

农夫山泉的经销商网络,像毛细血管一般渗透至全国各地。经销商网络的构建成本极高,公司一旦达成,就是一条宽阔的“护城河”,而农夫山泉已经做到了这一点。

据了解,经销商在与农夫山泉合作中,除了在特定地理区域的指定渠道内出售农夫山泉外,还需要协助农夫山泉维护正常的市场秩序,包括维持产品供应量、维护价格体系、维护品牌形象以及提供售后服务等职责。

农夫山泉对经销商也有筛选和淘汰机制,年~年间,农夫山泉淘汰的经销商数量分别为、和个,占到了年初经销商数目的30.69%、25.67%和12.73%。

对于经销商的管理方面,农夫山泉要求经销商必须通过其自研的NCP系统下单:一方面,希望借助电子系统沉淀经销商进销存与价格信息;另一方面,鼓励一线业务人员使用NCP实现终端门店高效管理,更好地维护终端地位。

此外,截至年年底,农夫山泉已在全国近个城市投放了近台智能终端零售设备,并逐步建立起与之相匹配的团队和信息系统、配送服务模式。

这些新零售渠道的建立有助于农夫山泉更好地拓展终端销售网点数量,满足消费者对饮料的即时购买需求。

仅仅拥有渠道还不够,还得抢夺用户心智,即品牌得过硬,这点农夫山泉毫无疑问也是这方面的营销大师!

营销大师有诀窍

提到农夫山泉,大家就会不自觉地想到它的广告语“农夫山泉有点甜”,随之天然、纯净的感觉就会涌上心头。

农夫山泉抓住差异化策略,成功抢夺用户心智!

当时市场都以净化水进行同质化PK,而农夫山泉另辟蹊径,主打天然健康的矿泉水。实施差异化时,农夫山泉抓住了两点关键:

其一,主打健康元素。

当时竞品主打的纯净水中,并没有人体需要的微量元素,农夫山泉强化这一点,狠狠抓住用户健康需求心态。

据悉,当时农夫山泉发现的第一个水源地是浙江省的千岛湖。千岛湖水质天然纯净,富含天然的钾、钠、钙、镁等矿物元素,并呈天然弱碱性,达到国家1类水体标准,属国家一级水资源保护区。

其二,高价策略强化用户溢价消费体验心智。

一般来说,新产品在投入市场之初通常会采用低价策略,通过牺牲利润的方式抢占市场。然而,农夫山泉却反其道而行之,刚上市就比竞争对手的价格高出不少,这也是在向市场表明:农夫山泉的品质优良,水源天然,是真正的矿泉水,所以价格高一些。

这一点在毛利率有所体现,平时两三元一瓶的包装饮用水,农夫山泉的毛利率达到60%,而娃哈哈、华润怡宝和百岁山的毛利率分别为31%、41%、38%,差了点!

在资本市场,仅仅一种产品很容易让故事枯燥,即容易陷入业绩增长天花板。一家有想象力的公司,往往能实现“1+N”的故事!

换言之,纯天然矿泉水,只是农夫山泉其中一个跑通商业模型的一个抓手,市场更


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